消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(y提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好uè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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